リード文は、文章センスではなく型で決まるものです。
構成案とキーワードにすでにある材料を、決まった4つの要素の順に並べるだけで足ります。
本文を書き終えた直後なら、数分で書き上がるでしょう。
ところが型を知らずに感覚で書くと、記事内容とずれた導入になります。
そのため納品後に、修正が返ってきかねません。
案件でそのまま使えるリード文の書き方を解説しているので、ぜひ参考にしてください。
リード文は4つの要素を順に並べれば書ける
リード文は、4つの要素を順に並べるだけで書けます。
記事冒頭で本文の前に置く導入文が、リード文です。
まず次の4要素を、上から順に埋めていきましょう。
- 読者の悩み：〜で手が止まっている
- 解決の宣言：この記事を読めば〜が解決する
- 根拠：〜という調査や実績にもとづく
- 変化：読み終えたあとは〜できる
たとえばニールセン・ノーマン・グループが2006年に、アイトラッキング調査を行いました。
読者がページ内容を平均20〜28%しか読まない実態が、示された内容です。
だから答えを先に置く並び順を崩さずに埋めてください。
読者の悩みを言い換えて提示する
1つ目の要素は、読者が検索したときの悩みを書き出すことです。
その方の言葉に、近づけてください。
なお材料は検索キーワードと構成案の想定読者欄に、そろっています。
だから新しく考える必要は、ありません。
キーワードをそのまま並べず、困っている場面に言い換えると伝わります。
自分に向けた記事だと、読者は感じるでしょう。
たとえば作例は「リード文の前で手が止まり、本文より時間がかかってしまう」という形です。
行き詰まる瞬間を、一行で描写します。
もっとも一行で足りるので、凝った表現は要りません。
記事を読めば解決できると伝える
2つ目は、その悩みが本記事で解決すると言い切る一文です。
もちろんここで出し惜しみをしても、読み進める理由は生まれません。
悩みを並べただけで終わると、答えのある場所を探して読者は離れます。
だからすぐ結論を、続けてください。
そのうえで構成案のH2を見渡し、記事全体が読者に渡す答えを一文に圧縮すると決まります。
作例は「4つの要素を順に並べるだけで、リード文は数分で書けます」という形です。
答えそのものを、先に置きましょう。
解決できる根拠を一言添える
根拠を短く添えると、答えを信じてもらえます。
たとえば使えるのは、執筆本数や保有資格、取材の有無、公的機関の調査データです。
記事内で実際に扱う情報から、選んでください。
ただし手元にない実績や出典の不明な数字を書き足すのは避けましょう。
長い説明は、不要です。
むしろ一行あれば、読者の納得は得られます。
作例は「公的機関の調査データをもとに解説します」のように、一行で十分でしょう。
読み終えたあとの変化を示す
最後は、記事を読み終えた読者がどう変わるかを示す一文です。
ところが変化が見えないと、読む理由が伝わりません。
記事の内容ではなく、読者ができるようになる状態を書くと自然につながります。
作例は「読み終えるころには、リード文を数分で組み立てられるようになります」という形です。
到達点で、締めましょう。
そうすれば4つを順に並べるだけで、センスに頼らず仕上がります。
よって本文を書き終えた直後に、取りかかってください。
リード文の材料は構成案とキーワードにそろっている
リード文の4つの要素は、支給された案件の材料からそのまま取り出せます。
つまり書き手が新しく考え出す情報は1つもないので、対応表のとおりに移してください。
| リード文の要素 | 取り出し元 |
|---|---|
| 読者の悩み | 検索キーワード |
| 解決できる内容 | 構成案の見出し |
| 根拠 | 本文で扱う一次情報や実体験 |
| 読後のメリット | まとめの見出し |
続いて3つの取り出し方を、順に確認しましょう。
読者の悩みは検索キーワードから取り出す
読者の悩みは、支給された検索キーワードを分解すれば取り出せます。
「観葉植物 枯れる 原因」というキーワードで、考えてみましょう。
悩みは「育てている鉢が枯れてきた理由が分からない」という一点です。
キーワードの語順が、そのまま読者の状況を説明した文になっていると分かります。
よって人物像を想像で作り込む必要は、ありません。
なおサジェストや共起語が支給されていれば、悩みの細部もそこにあるでしょう。
解決できる内容は構成案の見出しから取り出す
構成案の見出しをつなぐだけで、解決できる内容は書けます。
まず先の案件で支給されたのは、3本の見出しです。
「枯れる主な原因3つ」「枯れかけた株を復活させる手順」「置き場所と水やりの決め方」が並びます。
そうすれば3本を順に要約するだけで、一文が完成するでしょう。
「原因の見分け方から復活の手順、その後の管理まで分かります」という形です。
ただし構成案にない内容をリード文で約束すると、本文と食い違う点に注意しましょう。
書く範囲は、見出しの外へ出さないでください。
根拠は本文で扱う一次情報や実体験から取り出す
根拠は、本文で扱う一次情報や自分の実体験から1つだけ抜き出します。
園芸メーカーが公表するデータを本文で引くとしましょう。
その場合は出典名が、そのまま根拠になります。
同じく枯らした株を復活させた経験があれば、役割は変わりません。
書き手の肩書きではなく、本文に置く材料が信頼の裏づけになるという考え方です。
そのため実績が少なくても、書けます。
ところが根拠のないリード文は、読者に読む理由を渡せません。
1文でも、入れておきましょう。
リード文を書く4つの手順
リード文は、構成案の段階で仮に置いてください。
そのうえで本文を書き終えたあとに、確定させます。
先に完成させると本文とずれて書き直しになるので、書く順番を工程に組み込みましょう。
まず4つの手順に分けて、進めてください。
構成案の段階で仮のリード文を置く
構成案が固まったら、テンプレートの4要素を空欄のまま並べます。
はじめに仮のリード文を、そこで作りましょう。
そうすれば4要素の順番をそのまま流用でき、書き出しで止まる時間は短くなります。
仮置きの段階で確認する項目は、次の3点です。
- 記事全体の結論を一文で言えているか
- 読者の悩みと対策キーワードが入っているか
- 読み進めた先に得られる結果を書けているか
この時点の文章は完成品でなくてよいので、5分ほどで一気に書き切りましょう。
なお仮のリード文があると、本文の方向がぶれたときにすぐ気づけます。
本文を最後まで書き上げる
仮置きが済んだら、リード文にはいったん触れないでください。
本文を、最後まで書き上げましょう。
もちろん執筆中は、見出しの順番を入れ替える判断が出てきます。
根拠の薄い項目を削る場面も、出るでしょう。
本文が動くたびにリード文を直すと、同じ作業を何度も繰り返すことになります。
そのため途中で、手を戻さないでください。
いずれにせよ結論が変わる可能性がある間は、リード文を完成させない判断が有効です。
書き終えた時点で、リード文に使う材料は次のようにそろいます。
- 記事全体の結論
- 読者の悩みと検索意図
- 根拠となるデータや事実
- 読後に取れる行動
その結果、要約の精度も高まるでしょう。
迷わず、書き進めてください。
本文の内容に合わせてリード文を直す
本文を書き終えたら、仮のリード文を本文の内容に合わせて直します。
見直す箇所は、次の4点です。
- 1文目の結論が、本文の結論と一致しているか
- 本文で扱わなかった内容を約束していないか
- 対策キーワードが自然な形で2回程度入っているか
- 最後の一文が、読み進めたくなる誘導になっているか
書き直しは、文章をゼロから作る作業ではありません。
むしろ本文と事実を合わせる作業です。
けれども本文で触れていない情報を約束すると、読者は途中で離脱します。
ずれている箇所だけを直せば、リード文は数分で仕上がるでしょう。
キーワードと文字数を提出前に確認する
最後に確認するのは、対策キーワードの有無と文字数のレギュレーションです。
ちなみにクライアントごとに、リード文の文字数指定や禁止表現の指定が入る場合もあります。
提出前に見るチェック項目は、次のとおりです。
- 対策キーワードが自然に含まれているか
- 指定された文字数の範囲に収まっているか
- 「解説します」から始まる書き出しになっていないか
- 一文が長くなりすぎていないか
4つの項目を上から確認し、抜けがあれば直してから提出しましょう。
案件で守るべきリード文のルール
案件で判断に迷ったときは、クライアントのレギュレーションが常に優先します。
いずれにせよ文字数もキーワードの扱いも、指定がない部分だけ目安で埋めてください。
続いて現場で押さえておきたい3つのルールを、確認しましょう。
文字数はレギュレーションを最優先する
リード文の文字数は、マニュアルに書かれた指定が絶対のルールになります。
『200〜500字』『100〜150字』といった目安は、各社ごとに幅がある数字です。
もっともGoogleなどの一次情報にもとづく公式な基準は、確認できていません。
要するに広く語られている数字は、あくまで制作現場の経験則です。
指定がない案件では、200字前後を目安に書いてください。
そのうえ初稿のフィードバックを受けたら、次回から合わせましょう。
指定文字数を大きく超えた初稿は、修正依頼の対象になりやすいものです。
よって執筆前に、レギュレーションを読み返してください。
メインキーワードを不自然にならない範囲で入れる
メインキーワードは、リード文の前半に自然な形で2回程度置いておけば十分です。
ちなみに出現回数まで細かく決められた案件も、あります。
したがってレギュレーションの指定の有無を、確かめましょう。
指定がない場合は、検索してきた読者が判断できる言葉として置いてください。
「探していた記事だ」と思ってもらえる形が、目標です。
反面、無理に回数を増やすと文章のリズムが崩れます。
不自然な語の繰り返しは、修正指摘の対象になるでしょう。
meta descriptionとは別物として書き分ける
リード文とmeta descriptionは、表示される場所も役割も異なる別物です。
実はGoogleは公式ドキュメントで、検索結果のスニペットの作り方を説明しています。
主にページ本文の内容から、自動生成されるという内容です（Google検索セントラル）。
meta descriptionは、より正確な説明を提供できるとGoogleが判断した場合に使われます。
もっともリード文をそのまま流用すれば説明文として機能する、という話ではありません。
公式な文字数の上限規定も、見当たらない状態です。
加えてスニペットは画面幅に応じて、自動的に切り詰められます。
リード文は本文へ読者を進ませる文章、descriptionは検索結果で内容を伝える一文です。
いずれにせよそれぞれ別に、用意しましょう。
修正が入るリード文に共通する3つの特徴
修正が入るリード文は、3つにほぼ集約されます。
結論が遅い、本文にない約束、読者像のぼやけの3つです。
文章力ではなく、並べ方の問題になります。
したがって自分の原稿を1文目から照らし合わせて確認してください。
結論が最後まで出てこない
「Webライターとして活動していると、単価の低さに悩む場面が増えます。案件選びにも時間がかかるでしょう。この記事では単価の上げ方を解説します」という書き出しが典型例です。
しかも同じ調査でも、平均20〜28%しか読まない傾向が示されています。
さらに3文使っても答えが出ていない状態では、読み進める理由が残りません。
ゆえに1文目に記事の答えそのものを置いてください。
直した例は「Webライターが単価を上げる近道は、提案文に実績の数字を1つ加えることです」となるでしょう。
本文に書いていない内容を約束している
「この記事を読めば、文字単価3円の案件に今日から受かります」のような書き出しが該当します。
けれども本文が提案文の書き方だけで終わっていれば、単価3円の取り方はありません。
一方、本文と照らして確認されれば約束と中身のずれは見つかります。
本文にない成果や数字を約束すると差し戻しにつながりやすいものです。
したがってリード文は、本文を書き終えてから作ってください。
直した例は「提案文に実績を載せる手順が、この記事でわかります」という形になるでしょう。
誰に向けた記事か絞れていない
「Webライティングに興味がある方に向けて、役立つ情報をまとめました」という書き方があります。
読者像のぼやけた、典型例です。
もちろん対象が広いほど、初心者には難しく経験者には物足りない内容に見えます。
検索キーワードから読者像を1人に絞り込み、具体化してください。
「初案件を受注したばかりで、単価交渉の切り出し方がわからない方」のような形です。
最後に自分の原稿を照らすときは、次の3点を確認しましょう。
- 1文目に結論が出ているか
- 本文にない成果を約束していないか
- 読者像を1人に絞れているか
3点すべてに「はい」と答えられれば、修正の大半は提出前に防げます。
【例文】記事タイプ別のリード文
記事タイプごとに、4要素をそのまま当てはめた完成例です。
続いて悩み解決型・比較型・用語解説型の3つを取り上げます。
自分の案件に近い型を骨組みとして流用してください。
悩み解決型の記事
Webライターの単価が上がらない原因は、実績の少なさではなく提案文の型にある場合が大半です。
文字単価1円前後で止まっている方でも、提案文を書き直せば単価は動きます。
原因を取り違えたまま応募を重ねても、時間が減るだけで成果につながりません。
単価を上げる提案文の書き方を手順で解説しているので、ぜひ参考にしてください。
1文目が結論、2文目が対象読者、3文目が放置したときのリスク、最後が行動喚起です。
加えて悩み解決型はリスクを具体的に書くと、続きを読む理由が生まれます。
比較・ランキング型の記事
クラウドソーシングは、ランサーズとクラウドワークスの2つに登録しておけば十分です。
案件数と手数料の条件が近く、片方だけでは応募できる案件が偏ります。
違いを知らないまま1社に絞ると、報酬の手取りが目減りするおそれもあるので注意しましょう。
5つのサービスを手数料と案件数で比較しているので、ぜひ参考にしてください。
結論を1位の答えとして先に出し、次に対象読者、3番目に選び方を誤ったときの損を置いた形です。
比較型は結論を1つに絞るのが、順位を最後まで読ませるコツになります。
用語解説型の記事
PREP法とは、結論・理由・具体例・結論の再提示という4つの順番で書く文章構成法です。
Webライターが最初に覚える型で、見出し1つ分の文章がそのまま組み立てられます。
型を知らずに書くと、言いたいことが伝わらない文章になりやすいので注意しましょう。
4つの要素の意味と使い方を例文つきで解説しているので、ぜひ参考にしてください。
用語解説型は、1文目の定義がそのまま結論になります。
2文目で読者にとっての位置づけ、3文目でリスクを置きましょう。
4要素の順番は崩していないのが特徴です。
ちなみに構成案の作り方とPREP法の使い方をまとめた記事もあります。
材料集めの手順として、あわせて確認してください。
まとめ
リード文の材料は、構成案とキーワードの中にすでにあるもので十分です。
あとは決まった4つの要素へ、順番どおりに材料を当てはめます。
ただしレギュレーションで形式が指定されている場合は、指定を優先しましょう。
先に、確認してください。
次の案件では本文を書き終えたあとに、この4要素へ材料を当てはめてみましょう。
Q. リード文は何文字くらいが目安ですか。
A. 公式な基準はなく、各社の経験則が出回っている状況です。案件のレギュレーションに従い、指定がなければ200字前後を目安にしてください。
Q. リード文と見出しは何が違うのですか。
A. リード文は記事冒頭で結論と要点を伝える文章です。一方、見出しは本文を区切って内容を示すラベルなので役割がまったく違います。
Q. リード文のテンプレをそのまま使い回してよいのでしょうか。
A. 4要素の並び順は使い回して構いません。中身は案件ごとに書き換えないと、内容が合わないでしょう。材料だけ、差し替えてください。
Q. リード文にキーワードは何回入れればよいですか。
A. 対策キーワードは2回程度が目安です。反面、回数を増やすほど文章が不自然になるので、違和感のない範囲にとどめてください。
Q. リード文を整えると検索順位は上がりますか。
A. 直接上がるとは言えません。Googleは滞在時間や直帰率を個々のページの順位決定に直接は使っていないと説明しています。むしろ読者の理解や満足度への効果を目的に、整えましょう。